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Entrevistas | Raquel Pinillos, Senior manager de Deloitte Digital

La tecnología no podrá sustituir el trato personal

Hay que capturar datos de los usuarios que se tienen y contar con esa información, pero no basta con este aspecto, hay que utilizar esa información para mejorar la relación con el cliente de manera que se cumplan sus expectativas.

José María Lanseros

Sobre esta máxima, que se puede aplicar a las entidades financieras y su transformación en el modo de responder a lo que espera el usuario, Banca 15 mantuvo una conversación con Flor de Esteban, socia directora de Deloitte Digital, y Raquel Pinillos, senior manager de Deloitte Digital.

— ¿Cuáles son las conclusiones del “Estudio de la gestión operativa de la experiencia de cliente” que hicieron en 2016?

Raquel Pinillos (R.P.). Podemos decir que hay grandes avances en todos los sectores en esta materia y que, en concreto, el sector financiero es de los que está más avanzado, si lo comparamos con otros que están en un estado muy inicial.

La cuestión clave es cómo incorporar la voz del cliente a las organizaciones porque la mayoría de las compañías venían teniendo el foco en la captura de la información y no tanto en el análisis de la misma. Siguen teniendo muchas fuentes desagregadas, gastan mucho tiempo y personal en cómo capturar información y no en qué hacer con esa información porque no disponían de más recursos.

Hay mucho camino de mejora para que esta cuestión sea una iniciativa global dentro de las empresas y que realmente la voz del cliente cale y llegue a toda la organización. Al respecto, hay plataformas especializadas, no muy costosas, que hacen que, en base a las respuestas de los clientes, llegue a cada empleado cómo están haciendo su labor. Esto aún no lo están haciendo los bancos.

— Han hecho pilotos que les han permitido captar y ver, pero lo que les falta a los bancos es llevar esto a escala.

Flor de Esteban (F.E.). El sector bancario invertía mucho dinero en capturar información sobre los clientes y se pensaba que midiendo su satisfacción ya podía activar los mecanismos para desactivar las situaciones de disconformidad, pero esto no es así. Por ello, hicimos el informe para ver cuánta de esa escucha del cliente se utiliza para poner en marcha procesos de mejora en las organizaciones.

(R.P.) Hasta ahora, el enfoque de las organizaciones era de medir la satisfacción y en muchas ocasiones, este enfoque estaba ligado a que fuera una medición que servía para ver si había que pagar un variable a los trabajadores, y no tanto para darse cuenta de sí existía algo que mejorar en lo referido a la experiencia de nuestros clientes, es decir, no se usaba para cambiar procesos.

Ahora bien, desde hace dos años, vemos en las empresas que tienen interés en la manera en la que tienen que hacer las cosas para que toda la organización se mueva en torno a lo que dice el cliente. Hasta ahora no era así y aunque en los comités de dirección se ponía al cliente como lo más importante, no sabían qué tenían hacer al respecto.

En este sentido, se medía con vistas al interior de las empresas porque no se podía hacer hacia fuera al no contar con herramientas para hacerlo, como las plataformas que hoy captan esa voz que la hacen llegar de modo ágil a quien sea necesario en la organización para que actúe.

— ¿Cómo influye la mala imagen que tiene aún el sector en la sociedad en este cambio sobre la manera de escuchar al cliente?

(R.P.) La mala imagen de la banca juega una baza importante de cara a estar mucho más abierto a decir que lo que el cliente opina es importante porque me está perjudicando. Es más un cambio de orientación que de actitud.

(F. E.) Lo importantes es que todos los negocios han tomado conciencia de que la única razón de existir de las empresas es la orientación al cliente, entenderlo y satisfacer sus necesidades porque la competencia es feroz y si las empresas no utilizan esto como palanca de crecimiento, es difícil que sobrevivan.

— ¿Cuáles son las claves para encontrar la respuesta adecuada al cliente?

(R.P.) Hay que facilitar el diálogo con el cliente, estar atento para escuchar al cliente en todos los canales, hacer que esa información salga del departamento y llegue a toda la organización. La voz de los clientes no se puede quedar en los comités de dirección.

— ¿Cómo dificultan esta tarea el tamaño y la antigüedad de las entidades?

(R.P.) El tamaño dificulta la implantación de una innovación, aunque hay que tener en cuenta que hay entidades más jóvenes que nacen con el cliente en mente y cualquier innovación les es mucho más fácil de implantar que en una empresa, digamos más veterana y con miles de empleados. Ahora, cuando las empresas grandes toman una decisión están dispuestos a pisar el acelerador.

(F. E.) En todas las entidades hay buenas experiencias, y la mayoría de las empresas españolas tienen una gran cultura de atención a los clientes. La implantación de estas mediciones es más difícil en las grandes empresas y, en este tema, creemos que los empleados juegan un papel fundamental.

NOTA: La entrevista completa se puede consultar en el número 484 de la revista Banca 15.

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