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El marketing de recomendación revoluciona los costes de captación de clientes en banca

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Por Iván Cabezuela, director de Aklamio España

Es un hecho que los usuarios de internet cada vez están más informados y son más exigentes con los grandes volúmenes de información referentes a productos y servicios que reciben de las empresas. Captar su atención a través de banners, adwords u otras formas similares de publicidad digital es cada vez más difícil porque acaban convirtiéndose en puntos ciegos para los internautas. Para contrarrestar esto, las compañías creen haber encontrado en la combinación de contenidos de calidad y una buena gestión de las redes sociales la mejor manera de conseguir clientes y fidelizarlos, pero esta estrategia, buena en su mayoría, se queda corta si no se le suma el marketing de recomendación.

Según un estudio de la consultora McKinsey, entre un 20% y un 50% de las compras vienen influenciadas por una recomendación personal, de ahí que muchas empresas deseen que sus clientes les recomienden a sus amigos o seguidores de redes sociales y hablen positivamente de ellos. De acuerdo con este mismo estudio, se estima que en industrias consolidadas como banca, telefonía, seguros o energía, un buen programa de member-get-member puede generar en una compañía un incremento de más de un 10% en la cuota de mercado.

De esta manera, un método de captación de clientes muy tradicional como son los programas de recomendación, está viviendo una auténtica revolución entre las grandes empresas al revelarse como una alternativa cada vez más importante frente a otras formas de captación de clientes, como la publicidad a través de Display o Adwords, por su alta rentabilidad, la calidad de los clientes adquiridos y sus elevados ratios de conversión, que son hasta cuatro veces superiores a los que se observan en los otros canales de captación.

En algunos sectores como el bancario, muchas entidades que no son nativas digitales, invierten importes elevados, que pueden rondar los 400€, en la captación de un nuevo cliente para ciertos productos a través de canales como Adwords. Ese mismo cliente, o de mayor calidad, puede obtenerse por una recomendación de un cliente satisfecho, aumentando además su fidelización y vinculación con la marca. Los incentivos pueden girar en torno a los 50-100€, reduciendo el coste de captación a una quinta parte.

El marketing de afiliación convierte a clientes satisfechos en prescriptores de marca y esto es algo que ninguna otra forma de publicidad puede conseguir. Además, incide directamente en la reputación de la empresa a la vez que genera tráfico a la web, ya que cada recomendación genera de media más de cuatro nuevos visitantes a la web corporativa.

Grandes entidades como ING, Paypal, Crédit Agricole, Deutsche Bank y especialmente muchas fintech se están sumando a esta revolución que les permite captar hasta un 30% más de clientes con costes de captación hasta un 80% inferiores a otros canales. Lo que para muchas empresas eran simples campañas de marketing integradas en algunos emails dirigidos a su base de datos donde se ofrecía a un cliente invitar a otro a través de un email, se trata ahora como un canal de captación de clientes propio que está plenamente integrado en la estrategia general de la compañía. Este cambio de tendencia unido a la integración de la tecnología en las entidades financieras a través de las redes sociales o whatsapp, por ejemplo, está llevando a un canal tradicional como es el marketing de recomendación a vivir una segunda juventud.

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