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Principales consideraciones para permitir la transformación digital en las instituciones financieras

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Por Francisco Arnau, Director de Ventas para la Península Ibérica de Akamai Technologies

La orientación al cliente y su fidelización son unos de los principales retos del sector financiero en España. Para ello, la aplicación de las nuevas tecnologías con una clara orientación comercial y la explotación adecuada de los canales de distribución, son las principales estrategias que las entidades financieras deben desarrollar para captar y mantener al cliente, contrarrestando la actual indiferenciación del producto. Así lo constata el estudio “Tendencias del Sector Financiero en España” realizado por la consultora Tatum, en colaboración con EOI – Escuela de Negocios.

Muchos expertos de la industria aconsejan que las instituciones de servicios financieros (ISFs) adopten la transformación digital. En el centro de esta prescripción se encuentra la necesidad de satisfacer las crecientes expectativas del cliente de disponer de servicios rápidos, seguros, siempre disponibles y entregados de forma transparente en todos los canales y dispositivos. Aunque es importante adoptar las tecnologías digitales actuales a las que los clientes recurren, especialmente cuando se trata de atraer a la generación de los millennials, las ISFs tienen que optimizar su rendimiento web y móvil para ofrecer experiencias excepcionales a los usuarios finales. A continuación exponemos ocho consideraciones a tomar en cuenta.

1. Adoptar el concepto SMAC — pensar más allá de la página web.

Con los clientes actuales que buscan experiencias atractivas e interactivas, las ISFs tienen que tomar en consideración cómo pueden crear una experiencia web completa que coloque al cliente en el centro de todas las actividades. Una opción probada es adoptar el concepto SMAC: son las tecnologías de lo Social, Móvil, Analíticas y Cloud que actualmente impulsan la innovación empresarial. Resulta imprescindible que las ISFs ofrezcan innovaciones que permitan la tecnología para crear una experiencia de usuario envolvente. Una página web estática ya no es suficiente para atraer y servir a los clientes. Las ISFs pueden conseguir un crecimiento y rentabilidad sostenibles teniendo una visión más profunda sobre las preferencias de los clientes en las redes sociales y las analíticas que revelan el comportamiento de los usuarios, aprovechando a la vez las tecnologías cloud y móviles para satisfacer las crecientes expectativas y proponer ofertas tentadoras y relevantes.

2. Utilizar la experiencia para atraer, comprometer y retener a los clientes.

Aunque el 60% de los clientes de banca comercial no tiene planes precisos para cambiar de institución financiera, casi el 40% de ellos se queda con su actual ISF solo porque “todas las empresas de servicios financieros son iguales” o “es demasiado difícil cambiar”. Las ISFs son muy conscientes de que los actores digitales nativos hacen que el cambio sea más fácil. Para luchar contra ello, pueden diferenciarse y reducir el riesgo de perder clientes centrándose en contenido rico que atraiga a los visitantes y les convierta en un destino no solo para productos y servicios, sino para tendencias industriales y experiencia. Por ejemplo el Barclays, en febrero de 2015, anunció un enfoque de marketing más atractivo girando en torno a un concepto de sala de noticias y medios digitales para atraer a los millennials1. Al ofrecer informaciones y datos relevantes a los clientes, las ISFs pueden profundizar sus relaciones y convertirse en consejeros confiables para los clientes actuales y futuros.

3. Defenderse contra la comoditización.

Las ISFs deberían dar a sus clientes una razón detrás de sus productos, servicios y tipos para que trabajen con ellos. El enfoque ya no puede ser solo las transacciones; también debería ser la experiencia web, lo que solo se puede conseguir mediante una aproximación a la innovación centrada en el cliente.

En vez de centrarse solo en vender más productos y servicios, los líderes financieros se definirán por la implementación de la innovación impulsada por el deseo de simplificar la experiencia, reducir la complejidad y ofrecer a los clientes más control. Un buen ejemplo de innovación en la banca son los bancos puramente digitales como Fidor. Mediante el sitio web de Fidor, los más de 35.000 clientes del banco pueden gestionar divisas virtuales, comprobar tipos y conectarse con otros miembros del banco.

4. Permitir procesos transparentes en todos los canales.

Hoy en día, los clientes quieren moverse de forma transparente entre todos los canales. De hecho, el 88% de los clientes utiliza dos o más canales para interactuar con su banco, y el 46% utiliza tres o más canales2. Una cosa es estar disponible para los clientes mediante numerosos canales; otra es permitir un movimiento sin interrupciones a través de todos los canales desde cualquier lugar, en cualquier dispositivo y en cualquier momento. Esto es lo que esperan los clientes financieros. Quieren poder iniciar un proceso de servicios financieros en línea mediante su ordenador de sobremesa, que un gestor le conteste cualquier pregunta utilizando un chat o un canal de redes sociales, recibir alertas de mensajes de texto referentes al proceso y acceder a todos los documentos e información relevantes en línea. Esperan que todo esto ocurra de forma continuada, sin desconexiones mientras cambian de canales.

5. Construir un puente entre lo digital y lo físico.

Aunque cada vez más clientes financieros estén buscando la posibilidad de realizar transacciones bancarias en línea, sigue existiendo la necesidad de visitar una sucursal local. Las ISFs pueden mejorar esta experiencia utilizando capacidades de “geofencing” (segmentación por ubicación) dentro de sus apps de banca para dar la bienvenida a los clientes ofreciéndoles promociones en negocios locales. Combinando información de compra con datos de ubicación, las ISFs pueden promocionar a comerciantes y construir relaciones de trabajo productivas que por último impulsan las transacciones globales y los ingresos para ambas partes.

6. Personalizar el compromiso.

Es importante alcanzar a los clientes donde están y los millennials están en sus dispositivos móviles. En vez de bombardearles con correos electrónicos y mailings directos con ofertas, las ISFs pueden diferenciarse mediante experiencias de usuario mejoradas que motiven a los clientes actuales y futuros. El concepto de gamificación es una manera innovadora de hacer que un usuario móvil sea más fiel y comprometido mientras proporciona a la ISF datos específicos, únicos y profundos sobre los clientes.

7. Conseguir datos inteligentes.

Cuando las ISFs adoptan tecnologías digitales, los clientes disfrutan de una experiencia que se adapta más a sus expectativas y el negocio recoge nuevas informaciones de los datos generados por estas interacciones. El análisis de estos datos debería contar la historia de por qué un cliente es diferente y puede utilizarse para tomar decisiones empresariales informadas sobre cómo servir mejor al cliente. Las ISFs pueden aprovechar la potencia de una visión del cliente de 360 grados para ofrecer servicios personalizados, ofertas específicas y promociones relevantes mediante el canal apropiado.

8. Recompensar la lealtad de forma exclusiva.

Aunque muchas ISFs permanecen quietas con un falso sentimiento de seguridad creado por años de lealtad estable, siguen poniéndose al día cuando se trata de satisfacción del cliente. Un estudio de Collinson Latitude muestra que el 63% de los consumidores considera que los programas de incentivos son importantes cuando eligen una ISF, aunque solo 1 entre 10 consumidores dice que sus programas de incentivos ofrecen un servicio excelente. Las ISFs inteligentes están encontrando maneras creativas de satisfacer la creciente expectativa de los clientes en cuanto a programas de incentivos que ofrezcan valor, flexibilidad y elección. El Banco Fidor es el primer banco en el mundo donde las interacciones sociales de los miembros determinan sus tipos de interés en cuenta. Se les premia a los miembros de otras maneras por su participación en la comunidad, como ganar bonificaciones en metálico por responder a las preguntas relacionadas con finanzas de otros miembros.

Un estudio reciente demuestra que los actuales clientes de servicios financieros tienen crecientes expectativas en cuanto a experiencias rápidas y seguras, son más activos en dispositivos móviles y tabletas, y que su reacción ante malas experiencias con la web es abandonar los sitios, no volver a ellos y perder confianza en la marca. Por lo tanto, si lo que se busca es aprovechar los beneficios de la transformación digital mediante tecnologías innovadoras, es fundamental invertir en velocidad, seguridad y escala.

1 Popsop, Tendencias de marketing en el sector financiero y de la banca en 2015, 10 de abril de 2015

2 Frost & Sullivan, Comerciantes Digitales de Servicios Financieros: Cuatro oportunidades para mejorar la experiencia del cliente, junio de 2015

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