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Cinco claves para aumentar la competitividad de la banca tradicional

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Por Carolina Moreno, directora general de Liferay para el Sur de Europa

Los comportamientos de los clientes están cambiando. La utilización de múltiples canales digitales para hacer una única operación se está convirtiendo rápidamente en la norma. Es importante que los bancos innoven y se transformen de manera constante para hacer frente a los desafíos de la era digital en un entorno cambiante motivado por la irrupción de startups tecnológicas y fintechs, por los nuevos canales de relación con los clientes y por los cambios en sus comportamientos.

A continuación mostramos algunas claves estratégicas, en concreto cinco, que pueden ayudar a la banca “tradicional” a mantener la competitividad en su camino hacia la transformación digital

1. Innovar para acelerar los desarrollos y transformar los procesos. En lugar de reaccionar a las expectativas de los clientes, los bancos deben adelantarse a ellas, y pensar en cómo quieren relacionarse los clientes. Para poner en marcha una buena estrategia digital, deben comprender previamente el comportamiento y las necesidades de sus clientes. ¿Combina el cliente la web, el móvil y la sucursal para acceder a sus cuentas y tomar decisiones? ¿Qué canal utiliza primero? ¿En cuál convierte más? ¿Con qué frecuencia accede a cada canal? Los clientes están cada vez más interesados en utilizar los servicios móviles e Internet, pero el lento desarrollo y transformación de los servicios por parte de los bancos tradicionales están forzando a muchos consumidores a buscar otras soluciones. Potenciar la orientación continua a la innovación y tener las herramientas adecuadas para afrontar los cambios que vienen, es esencial para responder a las necesidades cambiantes tanto del entorno como de los clientes.

2. Análisis y personalización de la experiencia del cliente para una mayor eficiencia en las ventas. A través de un mejor conocimiento y comprensión de las experiencias de los clientes en todos los canales (online, móvil, call center, en la sucursal…) se puede obtener una mayor eficiencia. Potenciar la lealtad del cliente y su vinculación a través de servicios personalizados repercutirá decisivamente en el rendimiento del negocio. Manejar y procesar la información que se obtiene de los diferentes canales para obtener una imagen detallada y precisa de las preferencias, hábitos y comportamiento del cliente, junto con una comunicación selectiva, pueden conducir a mejores márgenes. Esto implica administrar de una forma inteligente datos provenientes de los diferentes canales y mantener una comunicación con el cliente basada en sus experiencias pasadas, es decir, transformar los datos en valor competitivo. Esta información, además, debería estar a disposición de todo el personal del banco, de todas las sucursales, de todos los departamentos, que podrán acceder a ella en todo momento, obteniendo una imagen clara y una visión completa sobre el cliente.

3. Apoyarse en plataformas que permitan unificar sistemas y procesos. Combinar la presencia puramente informativa con la parte más transaccional del banco y los servicios financieros ayudará a controlar mejor la experiencia del usuario y proporcionará el contexto para el engagement y la fidelización de los clientes. Integrar los silos de información y los procesos de gestión internos es el primer paso para afrontar la transformación de los servicios bancarios omnicanal, a lo que hay que sumar el fomento de los entornos colaborativos en los que las personas rompan barreras a la hora compartir conocimiento. Un enfoque de plataforma única que permita la integración de sistemas y personas es la base de las estrategias omnicanal.

4. Omnicalidad, concepto clave. Hoy en día, muchos bancos operan bajo un modelo multicanal. Pero no hay que confundir “multicanal” con “omnicanal”: La estrategia multicanal –que implica el uso de múltiples canales– es por lo general un modelo fragmentado, que puede llegar a ser frustrante para los clientes. El modelo omnicanal, por el contrario, ofrece a los clientes acceso a servicios financieros a lo largo de los canales como si fueran uno solo con interacciones más consistentes. Con un modelo omnicanal, un cliente podría iniciar cualquier operación a través de cualquier canal, con la misma comodidad y con las mismas condiciones, o incluso iniciando la transacción en un canal y finalizándolo en uno diferente.

5. Un cambio cultural. Crear una nueva cultura digital no es sencillo, pero es inevitable. Requiere no sólo un cambio tecnológico, sino también un cambio en el enfoque tradicional del propio negocio de la banca, pasando de un modelo operativo centrado en los productos a otro, más innovador, centrado en los clientes. Obviamente, será necesario invertir en tecnología, en consultoría, en recursos y en reciclaje. La entidad va a operar de manera diferente, y necesitará adaptar su estructura para operar con este nuevo modelo que elimina los silos a nivel operativo y organizacional. Y, por supuesto, será necesaria la educación continua de todos los empleados a lo largo de la organización en estos nuevos modelos centrados en el cliente, para superar otros modelos anteriores, centrados sobre todo en el producto.

En definitiva, es un hecho que, en la actualidad, para atraer y retener a sus clientes, los bancos han de ser capaces de entender que éstos ya no son como antes, que han evolucionado, y que deben acompañar esta evolución. Ahora, los clientes son más exigentes y esperan experiencias personalizadas. Por un lado, esperan, por ejemplo, poder realizar consultas y operaciones las 24 horas, 7 días a la semana, desde cualquier dispositivo o en persona; agrupar sus gastos bajo conceptos generales, o compararlos con periodos anteriores; pagar con su móvil o poder ampliar el crédito de las tarjetas a través del móvil mientras están de viaje. Si los bancos tradicionales no son capaces de hacer esto, otros lo harán.

La utilización de las tecnologías de experiencias digitales como base para gestionar las experiencias de los clientes bajo un modelo omnicanal permitirá al banco mantener su competitividad, retener a sus clientes y facilitar el crecimiento.

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