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ENTREVISTA

Pere San MartÍn, director general del Área de servicios de Marketing de Arvato Bertelsmann

“Hay que dar una respuesta individual a los clientes”

El proceso de reestructuración del sector financiero es un reto para Arvato, una compañía dedicada a trabajar con datos y que cuenta con años de experiencia dando servicio a las entidades financieras. El director general del área de servicios de Marketing de Arvato Bertelsmann, Pere San Martín, conversó con BANCA 15 sobre las perspectivas actuales y futuras de la compañía, entre otras cuestiones.

¿Cuál es su labor en relación a las entidades financieras?

Fueron de los primeros clientes que tuvimos debido a que nuestra principal actividad era la gestión de grandes bases de datos. Empezamos hace muchos años con el sistema data quality, intentando darle calidad a los sistemas que tenían, tanto a niveles de nombres, domicilios, etcétera, con el objetivo de pasar de una información orientada a producto a una orientada al cliente. Hace unos cuantos años las aplicaciones del sector estaban muy orientadas a producto y nosotros fuimos los pioneros en estandarizar la información de la base de datos y pasar de una información de producto a una de usuario.

En este momento en el que las entidades financieras españolas están inmersas en el proceso de reestructuración, ¿en qué pondrán el acento, dónde estará el foco de bancos y cajas y de Arvato?

El sector de cajas ha pasado de 45 a 15 cajas, y se reducirá más. Y es que hemos pasado de un sistema para todo el proceso de expansión utilizando cartografía digital e información de mercado a actualmente, otros sistemas que se están utilizando para cerrar oficinas y ver aquellas áreas en las que más importante mantener las sucursales abiertas y aquellas que no. Por otro lado, aunque años que se empezó con la idea de orientar la información a cliente y a no producto, hoy en día se está trabajando mucho más en ello, intentando consolidar toda la información que hay en los diferentes canales. El canal tradicional era la oficina, que hoy está cayendo en picado a nivel de interacción con los clientes, pues tenemos los cajeros, la web… Tenemos otros entornos y lo que hay que hacer es aglutinar toda esa información en un mismo repositorio. Se trata de saber qué están haciendo los clientes en cada uno de los canales para ofrecerles los servicios adecuados en cada momento.

La situación actual del sector y el hecho de que los clientes ya no tengan la oficina como única vía de comunicación con su entidad, ¿cambia algo los consejos que ustedes dan a bancos y cajas a la hora de ubicar sucursales?

No olvidemos que las entidades financieras han sido entidades de poder, con mucho conocimiento, y es difícil entrar a cambiar el rumbo que estaban eligiendo. En la parte operativa, tratamos de mostrar cuál es la mejor opción en base a los datos y dándoles conocimiento. A partir de ahí, estamos implantando tanto procesos analíticos como la posibilidad de conectar todas las interacciones con los clientes, para que así todas las campañas que se pongan en marcha se vean desde un mismo prisma y no de forma totalmente independiente.

¿De qué modo funciona la parte de colaboración?

Los sistemas transaccionales de la banca están orientados para conocer cada uno de los movimientos que hacen los clientes pero no para saber porqué los hace ni que campañas funcionan y cuáles no. La visión hasta ahora era muy a nivel de producto, viendo los resultados que daban y lo que se pretende ahora es mediante un control de flujo automatizado conectar todas las campañas. Por ejemplo, yo a un cliente le doy la bienvenida por carta, a los tres días le mando una encuesta sobre qué producto le interesaría adquirir y, en función de lo que nos marque, el sistema le envía otra información y, ya sea a través de la web o de la oficina, todas las respuestas van a parar a un mismo entorno y la decisiones se toman en función de toda la información recopilada. Así no ocurren cosas como que se ofrezca un producto de un crédito a un cliente que está en mora, por ejemplo.

NOTA: La entrevista completa se puede consultar en el número 365 de la edición en papel de Banca15, correspondiente a la primera quincena de enero de 2012.