Informes Everis
El 60% de los ejecutivos ve más predisposición de los clientes a cambiar de entidad
 Las entidades que se consideran totalmente orientadas al cliente han disminuido un 50% respecto a 2008 y este dato tiene una clara influencia en que haya una mayor predisposición de los usuarios a cambiar de banco o caja, según estiman 6 de cada diez ejecutivos consultados por Everis para elaborar el informe “Excelencia en las gestión de clientes. Estudio global de ejecutivos en entidades financieras”.
El informe está limitado a la operativa de Banca Minorista y en él han participado 80 responsables de primer nivel de las áreas de marketing, comercial y tecnología, de 33 entidades de 8 países.
Según el estudio, la orientación al usuario es para el 97% de los ejecutivos una clara ventaja competitiva, pero Europa tiene mucho que hacer aún en esta materia, en la que en un contexto de crisis, el 60% de las entidades europeas está centrado en la reducción de los costes de las inversiones destinadas a la relación con el usuario, frente a la posición de América Latina, donde el 50% de las entidades esta incrementando inversiones, un porcentaje que cae al 25% en territorio europeo.
Uno de los puntos fundamentales para sacar más partido a los clientes es la información en profundidad de los mismos. En relación a los usuarios, el 30% de las entidades se muestra satisfecha con el cálculo de valor actual y futuro de los clientes y el 67% “considera crítico incrementar la información sobre actitudes emociones y situación patrimonial de los clientes para lograr un cálculo preciso”.
En este sentido, el socio de la consultora Everis responsable del estudio, David Sanz, remarcó que “sólo será posible mejorar la vinculación con el cliente si de nuevo se coloca a éste en el centro del proceso de generación de valor de la entidad, recuperando un nivel de conocimiento del mismo que existía cuando la banca era un servicio más personal y directo y reconstruyendo un nivel de relación más íntimo que facilite la capacidad del prescripción de la entidad”. A este respecto, los ejecutivos consultados por Everis estiman que “hay que evolucionar hacia una nueva banca en la que para aumentar el valor del cliente se requerirá un conocimiento más profundo de la persona que hay detrás”.
La relación
El documento refleja que en la relación con los clientes la oficina seguirá siendo clave como eje de la misma, aunque deja constancia del crecimiento significativo en los dos últimos años de Internet y la banca telefónica.
En opinión de los ejecutivos que han colaborado en el informe, el proceso de redefinición del nuevo modelo de relación futura con los clientes pasa por la mejora de la capacidad de las entidades en una materia como la gestión actual de sus canales, —Internet, cajeros, servicios atención telefónica— de forma coordinada.
En este aspecto, las herramientas a disposición de los trabajadores son fundamentales Un 55% de las entidades considera que el desarrollo de estas es herramientas “excelente o avanzado” y estos directivos estiman que la mejora debe venir por el logro de “un mayor grado de automatización de los procesos comerciales y en desarrollar nuevas herramientas de asignación de precios y de asesoramiento para clientes de banca minorista”. Un mejor conocimiento de los clientes permitirá contar con datos que puedan anticipar situaciones relativas al usuario, suelen decir los expertos.
Los modelos
El documento presentado resalta que, según los ejecutivos, los modelos analíticos se deben mejorar aspectos relacionados con la prevención de pérdida de negocio (60%), fuga de clientes (56%) y medición de éxito de campañas (52%).
En este contexto, el estudio considera clave que haya un equilibrio entre el plano táctico orientado a la colocación de productos y el estratégico, orientado al ciclo completo, una valoración que deriva de que “sólo un 20% de las entidades tiene un servicio de asesoramiento que cubra las necesidades del ciclo vital del cliente”, según se señala en el estudio.
El servicio de atención es clave a la hora de elegir entidad para el 90% de los clientes, de ahí que el 53% de las entidades europeas considere más relevante acometer mejoras para aumentar la calidad prestada. A este respecto, el estudio destaca aspectos clave en esta cuestión como “disponer de una segmentación específica de atención, la correcta gestión de los procesos de offshoring, la recogida sistemática de la opinión de los clientes o el uso estratégico de los canales automáticos de gestión”.
15 diciembre 2010 |
