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TRIBUNA

Cómo construir una empresa conectada socialmente

Por Jordi Aracil, director de Sector Financiero y Sector Público de SAP Iberia

Para sobrevivir a la continua incertidumbre económica, las empresas necesitan claridad y transparencia para realinear sus estrategias empresariales y agilizar la ejecución del negocio, además de para demostrar su responsabilidad y compromiso ante los diferentes grupos de interés y proteger así su marca y reputación, enfocándose en el cliente para restaurar su confianza y lealtad.

Para conseguirlo, el primer paso a dar es el de reconocer las nuevas relaciones que los clientes mantienen con las compañías a través de Internet y otros canales. Por ello, para que cualquier empresa maximice el valor de marca y construya vínculos duraderos con los clientes, es necesario que opere “socialmente”. Se considera una empresa social aquella que reconoce la creciente importancia de los blogs, de los sites de networking social y otros canales virtuales, con el fin de utilizarlos para ganar ventaja competitiva.

El sector financiero no es ajeno a esta tendencia. Continuamente están surgiendo redes sociales financieras a medida en la que sus miembros intercambian dinero entre sí, como son Lnding Club, Zopa Ltd., y Prosper Marketplace Inc. Asimismo, millones de consumidores de todo el mundo están utilizando los servicios de pago online de Paypal casi con la misma frecuencia que utilizan las páginas web de bancos líderes. ING Direct está ganando una gran cuota de mercado, del mismo modo que los chinos QQ.com y AliPay se están preparando para entrar en los mercados europeos y estadounidenses.

Para poder competir con este nuevo tipo de jugadores que basan su actividad en la Web, las organizaciones financieras deben estar más conectadas socialmente. Cabe destacar que las compañías que ignoran a la blogosfera no sabrán lo que la gente está diciendo de sus marcas y perderán grandes oportunidades de dirigir los mensajes y el discurso. Para ello, deben desarrollar parte de su negocio en Internet, unirse y participar en las conversaciones online, identificar a los influenciadores clave de esas conversaciones, establecer y mantener una presencia online eficaz, así como crear vínculos y relaciones útiles con los clientes.

La gestión de una organización con un enfoque social aporta un gran retorno para la compañía en cuanto a fiabilidad del valor del negocio, protección de marca y refuerzo de la confianza y lealtad de los clientes. Esa gestión pasa por detectar los sentimientos de los clientes y del mercado, obtener una visión integrada del cliente, crear ofertas óptimas, ejecutar campañas de marketing y ventas a través de diferentes canales, desarrollar un servicio superior al cliente y buscar continuos compromisos con ellos.

Actualmente, una mala crítica vertida en un blog, canal social u otros canales virtuales de la web 2.0 puede hacer desaparecer una meticulosa y cuidada reputación de marca conseguida tras décadas en tan sólo unas horas. Por ello, las financieras y aseguradoras con más éxito serán aquellas que utilicen esos nuevos canales para hacer funcionar sus negocios.