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TRIBUNA

El sector financiero y el canal online

Por Ramón de Cózar, director de Consultoría Tecnológica de Telvent Global Services

 Las nuevas tecnologías están cambiando las formas en que las organizaciones se aproximan a los clientes, fundamentalmente en un entorno sometido a constante cambio y dinamismo como es Internet.

En este marco, las entidades financieras tienen ante sí el reto de ganar una mayor presencia en la red, para lo cual deben abordar una estrategia que contemple cinco aspectos fundamentales:

- Adaptación al cliente. Las entidades financieras han de tener un papel activo a la hora de convertir las visitas a su Web en clientes, utilizando la fórmula que se conoce como persuabilidad y que dirige la atención del usuario hacia los contenidos que se quieren dar a conocer. Esta fórmula conlleva la adaptación al cliente. Por un lado, se trata de adaptar en fondo y forma, así como en lenguaje y necesidades, el discurso a los clientes en la red, evitando estructuras organizativas internas que se reflejan en la estructura del sitio, sustituyendo la terminología técnica por otra más asequible y descartando todos aquellos elementos que generan confusión. Por otro lado, la persuabilidad también consiste en adaptar la organización, sus productos y sus servicios en el canal online a los hábitos de consumo y las necesidades de financiación de los clientes. Esta llamada a la acción ha de manifestarse también en la creación de una ventana única que integre los diferentes canales online de la compañía, evitando la confusión que pueden generar las fusiones, adquisiciones y reestructuraciones del mapa financiero actual, y que oriente y dirija la necesidad de los clientes adecuadamente.

-Redes sociales: la apuesta por la transparencia. Dada la importancia que se otorga a la presencia de cualquier tipo de organización en ellas, parece lógico que las entidades financieras apuesten por las redes sociales. Cada día numerosos clientes utilizan estas plataformas para trasladar sus inquietudes, necesidades o los factores que intervienen en su decisión de compra o elección de compañía. Por lo tanto se debe apostar por la red social, pero siguiendo una serie de parámetros: proactividad, que en ocasiones requiere la implantación de recursos y entes organizativos para su adecuada atención, como la figura del Community Manager; creación de red y corriente de opinión, a través de portales de asesoramiento financiero o plataformas moderadas de intercambio de experiencias sobre productos o servicios, para generar así confianza y transmitir transparencia y SMO (Social Media Optimization) o medición de la actividad en la red social, para favorecer la mejora continua.

-Definición de mensajes a medida. Se ha producido una ceguera visual generalizada sobre los mensajes comerciales, la publicidad o los banners publicitarios. Por tanto, para lograr captar la atención del cliente es preciso que los mensajes sean personalizados y enfocados a sus necesidades de manera que transmitan el conocimiento que las entidades financieras tienen de sus hábitos de consumo y su capacidad para asesorarle adecuadamente.

De este modo, en lugar de lanzar las promociones habituales de “contrate este fondo a seis meses al 3”, el enfoque puede ser “todos los meses en el último año usted ha ahorrado 500 euros, le ayudamos a que cuando necesite recuperar ese dinero, sea más con...” u “otros usuarios con su perfil de ahorro han adquirido los siguientes productos, conozca la opinión sobre ellos...”

-La mirada puesta en los contenidos. Con el objetivo final de facilitar la tarea a los usuarios y potenciales clientes que visitan su Web en la red, las entidades deben ser conscientes de la importancia de cumplir con la inmediatez que la caracteriza. Los usuarios quieren las cosas cuando las piensan, por lo que es necesario evitar estructuras complejas de contenido y un número de clicks excesivos que entorpezcan su navegación.

Además, con el fin de dirigir las miradas y la atención de los usuarios hacia las zonas de las páginas a las que queremos que se preste atención, conviene otorgar a los aspectos de usabilidad y arquitectura de información tanta o mayor importancia que al propio diseño visual.

Por otra parte, los buscadores, en la mayoría de las ocasiones, son los guardias de tráfico de las miradas en Internet, por lo que es necesario considerar dos conceptos que se manejan en la red para atraer los resultados de las búsquedas: (1) SEO, Search Engine Optimization, para que los buscadores posicionen mejor las páginas en los resultados de las búsquedas que se hacen sobre ellas;  (2) SEM, Search Engine Marketing o la estrategia de marketing que se va a seguir con los motores de búsqueda; y (3) accesibilidad, un concepto que hay que ampliar a todas las audiencias independientemente de su cultura, formación, clase social, tecnología, edad o situación personal.

-La funcionalidad de la sencillez. Reducir el tiempo de espera y el número de enlaces por los que tiene que hacer click permite al usuario saber sin demora qué tiene que hacer y cómo lo tiene que hacer para alcanzar los contenidos deseados. Por esta razón, es esencial que las páginas se basen en unas estructuras limpias y claras, que favorezcan la fácil navegación.

Por ello, se recomienda hacer páginas más sencillas, con menor contenido pero mayor funcionalidad, enfocadas a satisfacer las necesidades del cliente y con un lenguaje adaptado a los elementos cotidianos de su vida. Asimismo, para facilitar su visionado se deben evitar los desplazamientos tanto verticales como horizontales en las páginas (una página una ventana).

Finalmente, de cara a facilitar la mejora continua, es muy importante medir la eficiencia de la usabilidad de las páginas, el recorrido que hacen los usuarios y el tiempo que están en cada lugar. De esta manera podremos evaluar el logro de nuestros objetivos.