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TRIBUNA

¿Por qué resulta tan difícil gestionar quejas?

Por James Clark, Director de Soluciones para la Banca, Pegasystems Europa

En enero de este año, el organismo regulador de servicios financieros del Reino Unido, la FSA, impuso una multa de más de 3 millones de euros (2,8 millones de libras) a dos de los principales bancos minoristas del país por no gestionar adecuadamente las quejas recibidas por sus clientes sobre la calidad de los servicios ofrecidos en sus sucursales. Es probable que no fuera ninguna sorpresa para los clientes que se quejaron, quienes sin duda habrán dicho que la multa ha sido bien merecida, pero también surge una pregunta obvia: ¿Por qué resulta tan difícil gestionar bien las quejas?

La FSA, por ejemplo, publica reglas y normas muy claras sobre cómo se deben tratar las quejas – no solo con qué rapidez deben ser reconocidas, contestadas y resueltas si no también qué correspondencia es requerida y qué opciones se deben ofrecer a los clientes. Pero si estas normas son de dominio público ¿por qué no las han seguido en este caso? Sobre todo cuando se trata de un grupo bancario cuyo lema es ‘Banca amable’ que hace promesas en su publicidad del tipo: “resolveremos las quejas y reclamaciones de nuestros clientes de manera justa, constante y rápida”.

Es probable que haya varias razones. Las quejas suelen ser inesperadas y puede que se presenten al banco a través de los diferentes canales disponibles – es decir, en persona en ventanilla, por email, por teléfono, vía banca electrónica o incluso en conversación con empleados fuera de las horas de trabajo. Las quejas a menudo están duplicadas cuando el cliente presenta una reclamación a través de un canal, pero no obtiene respuesta o una resolución y vuelve a intentarlo utilizando otro canal. Esta duplicación de la reclamación puede crear confusión, sobre todo si es otro empleado o departamento el que la recibe sin saber que hay un compañero o compañeros tratando de resolver la primera petición.

Es evidente por tanto que el principal requisito para una gestión de quejas eficaz y eficiente es tener un sistema único y centralizado que capture todas las reclamaciones independientemente del método o canal que el cliente utiliza para presentarla. Esto a su vez permite la detección de duplicaciones, al mismo tiempo que el sistema emite un acuse de recibo automático para el cliente con la opción adicional de añadir una fecha límite para la resolución de la queja y el nombre de la persona de contacto que se ocupará del caso. Por otro lado, un sistema centralizado permite al banco monitorizar las incidencias y analizar las causas principales de las quejas, para luego poner rápidamente en marcha medidas que arreglen los procesos disfuncionales.

Otro requisito para mejorar la gestión de quejas es la capacidad de comenzar la cuenta atrás hacia una fecha límite para una resolución en el momento en el que el sistema registra una queja. La FSA establece fechas límite para la gestión y resolución de las quejas, recompensado aquellas que se resuelven rápidamente e imponiendo sanciones a aquellas que sufren retrasos injustificados. Estas fechas límite o SLAs como comúnmente se les llama, cuentan con un gran valor a la hora de asegurarse que las quejas sean gestionadas de una manera oportuna y puedan automáticamente desencadenar escaladas si no se cumple el primer plazo.

Finalmente, una solución de quejas con la capacidad de manejar reglas de negocio será capaz de realizar un clasificación de quejas frente a las políticas que definen cuándo una reclamación puede ser mejor resuelta económicamente y dada por cerrada inmediatamente en lugar de seguir un proceso de resolución largo y por lo tanto caro. Esto puede incrementarse aún más para determinar la clase o el segmento de cliente al que concierne, permitiendo que exista una diferenciación en el nivel de servicio según el valor del cliente.

¿Es todo esto solo una lista de deseos? Por supuesto que no. Todo esto es posible, todo esto existe y el sistema ya está en funcionamiento en una serie de bancos estadounidenses y europeos muy reconocidos. Es más, puede ser desplegado en meses y no en años y puede ser ampliado fácilmente para cubrir todo tipo de información y solicitudes que el cliente reclama, no solamente las quejas.