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TRIBUNA

El banco de próxima generación asegura el “engagement” online de los usuarios

Por Rocío Motilla, VP Directora General FatWire Sur de Europa y LATAM

Uno de los principales desafíos que supone el auge de la Web 2.0 para la banca es el cambio en los hábitos de los consumidores a consecuencia  del incremento de la interactividad online, de la explosión de la movilidad, y sobre todo de la cantidad creciente de información y la multitud de nuevos canales de comunicación. Las nuevas tecnologías que han surgido con la web 2.0 -wikis, social media, blogs-, junto con la explosión del multimedia y el acceso a través de dispositivos móviles están imponiendo la transición de un modelo de negocio online tradicional centrado en la empresa a otro enfocado totalmente en el cliente. Este cambio está impulsado también por el desarrollo natural que hemos visto de la Web hasta convertirse en una plataforma abierta de aplicaciones y servicios provenientes de distintas fuentes. Para el sector bancario, hablar el idioma de la web 2.0, significaría sobretodo encontrar nuevas formas de entender, acercarse y comunicar con los usuarios que le permitiesen descubrir nuevos canales para incrementar las ventas y fidelizar a los clientes.

¡Quiero una experiencia equivalente con el banco en la sucursal, en la web y en el mÓvil!

El peso del portal bancario como principal canal de  marketing y venta sube y de algún modo desafía la experiencia que se ofrece en las sucursales, creando nuevos retos. A través de su web los bancos disponen de un canal de bajo coste que permite, a diferencia de las oficinas físicas, vender productos complejos con un gran margen de lucro. Además, estos productos irán cada vez más orientados a los llamados “prosumers” –consumidores proactivos con poder adquisitivo que serían el target principal para crear una nueva generación de clientes fieles.

Se impone humanizar el portal bancario creando una experiencia de usuario consistente a través de todos los canales (móvil, PC, tablets etc.) junto con una sensación de contacto invisible con el cliente en cada instante de la navegación. Como primer paso para gestionar correctamente el acceso desde múltiples dispositivos hay que empezar por reconocer y entender el dispositivo desde el que se está conectando el usuario al portal bancario porque cada dispositivo tiene sus características y su lenguaje particular y el mensaje, y la forma de comunicar debe estar adaptada al dispositivo aún cuando la línea de marca debe permanecer uniforme. Con los consumidores poseyendo e interactuando desde tan variados dispositivos múltiples, es importante para obtener la máxima eficiencia en el despliegue de las nuevas iniciativas online, crear y manejar el contenido de forma única, una vez, y sólo una vez y asegurarse de que el contenido se puede reutilizar en todos los canales.

¿CÓmo generar viralidad en la oferta bancaria?

El marketing boca a boca ha encontrado además en Internet su mejor aliado. Abundan ya los ejemplos de campañas de marketing de productos bancarios que incluyen video en YouTube o aplicaciones en forma de juegos para Facebook , por ejemplo la creativa campaña de Barclays Card en YouTube, ó el juego de inversión de Inversis en Facebook al objeto de desmitificar la complejidad del mundo financiero y que los usuarios jueguen a invertir en bolsa de una manera fácil. Pero otra forma, sutil, de obtener viralidad es el uso de widgets y de gadgets que permitan presentar las recomendaciones de productos financieros fuera del portal bancario. Al consolidar y entregar el contenido en los medios sociales gracias al uso de estándares abiertos como OpenSocial, un banco puede lograr optimizar la experiencia en línea de los visitantes y darles exactamente lo que buscaban en el lugar en el que ellos están, sin  que sea necesario que el usuario potencial o cliente tengan que encontrar la información navegando las distintas secciones del portal.

La interactividad tambiÉn SE aplica al sector bancario

Aprovechar el potencial completo de la web 2.0 significa para un banco reducir la brecha actual que existe en la comunicación con los clientes. Los bancos más innovadores ya están potenciando el uso de la web como plataforma a través de diferentes canales (móvil, PC, iPAD etc) para construir una relación de confianza con sus usuarios, reducir los gastos de canal, e incrementar la competitividad.

No es cierto que la interactividad en la Banca no tenga espacio. Hay muchos ejemplos de creación de comunidades en torno a la obra social o las comunidades de inversores por ejemplo. También empiezan a surgir blogs de asesoramiento en el mundo de los portales financieros. Además de nuevas utilidades de rápida creación de blogs empresariales, para incentivar la participación y al mismo tiempo mantener el control, es necesario disponer de herramientas que permitan la moderación masiva de comentarios incluyendo listas de palabras negras por ejemplo o valoraciones. La experiencia en dichas comunidades debe ser rica en multimedia y aceptar que los usuarios se puedan autenticar usando las credenciales sociales que usan a diario en los nuevos medios como Facebook o Twitter, evitando registros engorrosos. La gestión de la identidad online es también uno de los grandes retos para ofrecer una experiencia unificada multicanal. Esto es especialmente en las nuevas generaciones.  Las instituciones que no comprendan el sentido de este esfuerzo por la transparencia y la interactividad se quedaran atrás en la batalla por atraer no solo a los sectores más jóvenes de la población sino a la mayoría de los internautas habituales acostumbrados ya a una relación proveedor-cliente totalmente diferente.

PersonalizaciÓn y microsegmentaciÓn de ofertas basada en el conocimiento integral del usuario

Por último, una experiencia web útil descansa en la oferta de productos específicos para diferentes segmentos. Esto solo puede conseguirse rastreando la navegación en el portal  e integrándola con el conocimiento de la actividad del cliente en otros canales y base de datos. Un nuevo desafío es ser capaz de integrar la navegación y la actividad del usuario a través del móvil y en las redes sociales. Hay que dar al contenido la relevancia que tiene y ofrecer a cada uno lo que busca. Debemos, conociendo al usuario ser capaces de hacerle sentir que el banco ha creado esa página web y esos contenidos para él y sólo para él, porque todo lo que ve, encaja a la perfección. Hay mucho camino por andar, y las nuevos estándares de portabilidad de datos de Internet nos ofrecen enormes posibilidades

En conclusión, la creación una experiencia online que impulse el “engagement” de los usuarios tendrá un lugar cada vez más central en el éxito de la estrategia de negocio del sector bancario. El objetivo es optimizar la experiencia de usuario ofreciéndole una experiencia rica, participativa, rápida y amigable sobre la base de un profundo conocimiento de sus necesidades y del contexto desde el que actúa. Solo las nuevas soluciones de Optimización del Engagement Online que apuesten por poner al usuario como eje entorno al que pivotar la oferta informativa y de servicios financiera podrán ayudar a la banca de futuro a conseguir sus objetivos online.