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TRIBUNA

El futuro de las sucursales o la inteligencia emocional

Por Carlos Santamaría, director general de TALARIS

Desde que Daniel Goleman nos enseñó que para tener éxito en la vida no era determinante nuestro coeficiente intelectual, el mundo empresarial respira aliviado. Nunca antes se le habían otorgado tanta relevancia al influjo que las emociones tienen en nuestra vida cotidiana, y así, los departamentos de recursos humanos de sectores como la Banca, han tomado nota de ello, prestando cada día mayor atención a los sujetos que poseen esta habilidad. Dominar las emociones puede ser una gran ventaja a la hora de tratar al cliente que entra en una Sucursal bancaria.

La realidad social y la diversidad en la tipología y necesidades de los clientes, está llevando a este sector a un nuevo concepto de Sucursal. Si bien los españoles seguimos eligiendo nuestro Banco por proximidad a nuestro domicilio o centro de trabajo, existe una clara apuesta por el cambio de enfoque en la manera de entender el mundo de los servicios bancarios. Los clientes demandan profesionales que sean Asesores Financieros polivalentes, que aporten una atención integral y de calidad sobre la oferta de productos y servicios de la Entidad. De manera que los operadores de caja, deben olvidarse de la manipulación de billetes para centrarse en la calidad del servicio a prestar. Retener y satisfacer las necesidades del cliente pasa hoy en día por la innovación en todos los ámbitos de la Sucursal, y no solo por el hasta ahora mero ejercicio estético y decorativo de eliminar barreras. La tendencia escentralizar las funciones de back-office, liberando espacio y recursos para actividades de cara al cliente, enfatizando las funciones de ventas y asesoría, además de los servicios establecidos de transacciones.

El concepto de oficinas abiertas está a salvo de robos gracias a la sofisticada tecnología de gestión de efectivo actual que permite crear entornos seguros para los empleados de Banca. Los nuevos recicladores, por ejemplo, no solo dan una seguridad inquebrantable dentro de la sucursal, sino que también reducen los costes de retención de efectivo y los costes de balance, sin que se pueda producir ninguna discrepancia.

La nueva Banca Retail debe ser como un Centro de Negocios, en donde se palpen novedades: operativas, técnicas, de diseño y de gestión. Además de poder resolver el usuario gestiones sencillas, las sucursales deben ser ágiles, incorporando los necesarios avances tecnológicos que permitan a los clientes autogestionar sus operaciones más habituales, acceder en una sola visita a soluciones transversales y disfrutar de todo tipo de beneficios de la oferta comercial del Banco. También hay bancos que están modificando sus horarios de apertura al público, intentando que sean más acordes con las necesidades del día a día de sus clientes. Es algo de lo que se lleva hablando hace ya mucho tiempo, y que algunas entidades están empezando a implantar. La mayoría de los clientes prefiere realizar muchas de las actividades bancarias habituales en las sucursales por factores como la falta de alternativas, la preocupación por la seguridad online, la preferencia general del contacto cara a cara, etc. Según un informe realizado por la Consultora McKinsey en 2007, probablemente en 20 ó 30 años variará esta tendencia, ya que en Estados Unidos más del 90% de los jóvenes de 20 años utiliza la banca online, frente al 45% -50% del conjunto global de clientes.

La eficiencia en la atención al cliente pasa también irremediablemente por el uso de nuevas tecnologías por parte de los empleados. Para ello, existen en el mercado soluciones para el manejo de efectivo, que representan además de una evolución significativa en la tecnología de automatización del puesto de caja, el compromiso de la Banca con la Salud de sus empleados. Pero ese compromiso no se limita a sus empleados, sino que cada vez un mayor número de bancos quiere implicarse con la sociedad a través de sus fundaciones. Incluso algunos permiten que sean los propios clientes quienes decidan los proyectos que apoyarán.

Estas soluciones facilitan la interrelación entre el operador de caja y el cliente, tan necesaria para poder ejercer como un auténtico Asesor Financiero, detectando y generándole necesidades. Destilar proximidad y cercanía en el trato, creando situaciones parecidas a las que imperan en el pequeño comercio, unido al cambio de actitud de los profesionales que trabajan en las Sucursales, éste es el auténtico reto de la Banca hoy en día. Y esa cercanía la están implantando poco a poco en multitud de pequeños o grandes detalles. Ya existen sucursales que combinan, dentro de un mismo espacio, las gestiones bancarias y cafetería en la que poder relajarse un rato. También toman como referencia publicitaria a estrellas del deporte con las que muchas personas se sienten identificadas. Y como los intereses del cliente cambian, ya no sirven las tradicionales mantas o sartenes como regalos. Ahora la última tecnología está de moda, eso es lo que realmente quiere la gente.

Desde el 1 de enero del año pasado, las entidades bancarias han comenzado a poner en marcha el Nuevo Marco de Reciclaje, por el cual todos los billetes que se entregan al usuario, bien sea a través de un cajero automático o en el puesto de caja de la sucursal, deben haber sido previamente autenticados y cumplir con los requisitos de calidad exigidos por el BCE. Este proceso puede robar mucho tiempo a los empleados, de ahí que la automatización del tratamiento del efectivo sea en estos momentos uno de los factores clave para no hacer perder al usuario el tan preciado tiempo.

La automatización del puesto de caja supone pues grandes beneficios logísticos y comerciales para los bancos. Las entidades financieras ya no quieren que su personal esté dedicado al manejo del efectivo, no es su negocio. Del famoso “don de gentes” del que se hablaba en los 90 a la inteligencia emocional actual, sólo hay un paso: la personalización de los servicios. La entrada en escena de las nuevas soluciones de manejo de efectivo permiten que los actuales operadores de caja no precisen tanto de conocimientos contables, como habilidades para interrelacionarse más con los usuarios y puedan generar más negocio para el Banco, detectando las necesidades del cliente, ofreciéndole los productos que más le convengan, y consiguiendo así una lealtad hacia la Entidad que vela por sus intereses. Los usuarios reclaman rapidez y comodidad, pero también un servicio individualizado que comprenda sus necesidades y les trate de forma personalizada. En las sucursales tampoco olvidan a los niños, los clientes del futuro. Tienen equipos de autoservicio específicos para ellos, con promociones destinadas a ellos, de forma que lleven la hucha con sus ahorros.

El gran reto de la Banca es retener al cliente con productos asociados. El equilibrio entre esta necesidad y los costes para mantener un adecuado nivel de servicio, marcará la diferencia entre entidades. La innovación tecnológica será por tanto, la mayor ventaja competitiva para la transformación de las sucursales. Eso sí, no se debe olvidar una premisa importantísima a la hora de diseñar estas nuevas sucursales, y es que en todo momento debe primar la utilidad por encima de la apariencia, favoreciendo así la gestión de los clientes.