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tribuna

La gestión inteligente de datos abre nuevos horizontes en las relaciones de la banca con sus clientes

Por Etienne Bertrand, director de ILOG. IBM España, Portugal, Grecia e Israel.

En un momento en el que los bancos hacen lo posible por capear el temporal, es más importante que nunca retener y atraer clientes.Sin embargo, además de las duras condiciones económicas, la banca tradicional se enfrenta a la aparición de nuevos y sofisticados competidores.Por ello, y para poder competir de forma efectiva, los bancos tradicionales tienen a su alcance la posibilidad de adoptar un nuevo enfoque respecto a sus estrategias de gestión en las relaciones con los clientes.

Sin lugar a dudas, los bancos ya poseen una gran cantidad de información sobre sus clientes, recogida a través de toda una serie de canales y, a menudo, durante un período de tiempo prolongado.Pero, ¿con cuanta frecuencia y efectividad los están utilizando?La respuesta habitualmente es:no mucha.

Si tomamos como ejemplo las actividades bancarias cara a cara de una sucursal, observamos que los empleados tienen que consultar muchas veces datos dispares de clientes y buscar entre las opciones de productos disponibles, una por una. A esto se une el hecho de que el incremento del número de fusiones y adquisiciones en el sector genera una enorme cantidad de productos donde elegir. Así, los empleados de banca se enfrentan a la laboriosa tarea de investigar grandes volúmenes de datos de clientes y de productos para identificar qué producto se ajusta mejor en cada caso, lo que puede provocar posibles errores en las recomendaciones que se realizan a los clientes.

Al no disponer de una vista completa del historial, los comerciales de la sucursal también se enfrentan a la dificultad de determinar el riesgo que dicho cliente supone y se exponen a ofrecer productos financieros inapropiados.Esto es esencial en un momento como el actual, en el que necesitan reducir su exposición al riesgo.Una visión inadecuada del cliente también impide aumentar las ventas de productos asociados o de gama superior, ya que los comerciales carecen de la confianza necesaria para encontrar los productos idóneos o sugieren una oferta inapropiada que siempre es rechazada.Todo ello dificulta significativamente la prestación de un buen servicio y, en consecuencia, la capacidad de los comerciales para vender eficazmente productos adicionales.

Para cambiar esta situación, los bancos deben automatizar la lógica empresarial a fin de aumentar la visibilidad de los productos y gestionar más eficazmente el riesgo de los clientes.Herramientas como los sistemas de gestión de reglas de negocio (BRMS) permiten a los bancos determinar los criterios de idoneidad para los productos y calcular con precisión el riesgo de conceder créditos basándose en los datos históricos del cliente, de modo que los comerciales saben en tiempo real qué productos son adecuados para cada uno.Este tipo de tecnología utiliza un sistema de puntuación según el cual el sistema de suscripción envía información a una aplicación que hace el cálculo.Una vez que se ha dado una puntuación al cliente, el sistema facilita la información acerca de los productos que se ajustan a su perfil.El personal de la sucursal tiene, por tanto, una visión clara de qué productos serán los mejores para el cliente en cualquier momento.

Esta tecnología, además, puede tener un efecto inmediato en el índice de aceptación de las ventas de productos asociados o de gama superior.A medida que aumenta la confianza en la pertinencia y la viabilidad de las propuestas del sistema, los comerciales de la sucursal y del centro de atención telefónica pueden tener la seguridad de que están ofreciendo el producto correcto al cliente adecuado en el momento oportuno.También significa que el personal puede sugerir varios productos a la vez para atender diversas necesidades, lo que puede aumentar la aceptación de propuestas de productos individuales y múltiples.

En definitiva, para que los bancos puedan seguir evolucionando, es necesario que modifiquen su planteamiento en cuanto al servicio a clientes, adaptándose a los cambios en el mercado y a las tecnologías emergentes.Así, en lugar de limitarse a almacenar información sobre clientes, deben empezar a utilizarla en el negocio de manera inteligente.Sólo con este enfoque podrán prestar un servicio individual y personalizado que les ayudará superar la actual coyuntura financiera.