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No hay diferenciación porque nadie quiere innovar

Entrevistas | Gonzalo Martín-Vivaldi, director de operaciones (COO) de EMO Insights Elena Alfaro, CEO de EMO Insights

La consultora EMO Insights presentó el séptimo informe sobre las emociones que sienten los clientes en relación con las entidades financieras de las que son usuarios.

José María Lanseros

Banca 15 conversó sobre este estudio y el futuro del sector con la CEO de EMO Insights, Elena Alfaro, y el director de operaciones, Gonzalo Martín-Vivaldi, que destacaron que cuando se tienen buenos datos es difícil crecer, máxime cuando, en su opinión, no hay mucha diferenciación entre entidades financieras.

— ¿Qué conclusiones son las principales del último estudio sobre emociones?

Elena Alfaro (E.A.). Nosotros hemos empezado el año cambiando el lema de la empresa, que ahora es “feeling the future” (sentir el futuro) porque las emociones predicen los comportamientos de las personas mejor que cualquier otro indicador. Comenzamos el año diciendo que este año se iba a producir un parón en el sector financiero desde el punto de vista de la diferenciación emocional de los clientes y eso fue lo primero que vimos al ver los datos: ha habido un parón en el indicador Emo Index de las entidades financieras.

— ¿Por qué se ha producido este parón?

Gonzalo Martín-Vivaldi (G. M-V.)

Se venía observando una tendencia a la desaceleración, es decir, a medida que el Emo Index crece, a los bancos les cuesta cada vez un poco más porque los que estaban peor están mejorando y quienes ocupaban en los primeros lugares han tenido un coste asociado al liderazgo. el panorama competitivo se recrudece y hay menos posibilidades de diferenciación. Eso se ve en los datos y es el primer año en el que no crece. Las diferencias entre el primero y el último se reduce, ha habido movimientos y las entidades se han ido aproximando al estándar del sector financiero.

E. A. Ha habido un boom con el customer journey y casi todas las entidades han entendido la experiencia del cliente como customer journey y estos proyectos suelen estar orientados a reducir los puntos de dolor de los clientes y lo que sucede es que si todos se ponen a disminuir estos puntos de dolor, pues todos están igual.

G. M-V. En relación con esto último que dice Elena Alfaro, el paso siguiente que tienen que dar la banca es apostar por experiencias que generan emociones positivas, por ofrecer valor añadido al cliente, de modo que una vez reducidos los puntos de dolor, sean esas experiencias positivas las que permitan a unas entidades diferenciarse de otras.

Lo que sucede es que hay determinadas iniciativas como todo lo que tiene que ver con banca móvil en el que la tecnología es fácilmente replicable y en la medida en la que todas las entidades financieras están adoptando alguna de las tecnologías que ya habían empezado otros bancos, pues lo que pasa es que esa diferenciación se pierde.

Emocionalmente, en el sector pasa que inicialmente hay determinadas experiencias que no esperabas y que sorprenden en sentido positivo, pero cuando pasa el tiempo y se cumple lo que el cliente espera, genera confianza pero deja de generar sorpresa y pasado el tiempo deja de generar emoción porque el cliente se acostumbra a ellas no sólo por lo que ve en el sector sino por las experiencias que tiene con otros sectores.

E.A. Se imitan unos a otros y esto no pasa solo en la banca, sino que que es algo generalizado. El gran problema es que nadie quiere innovar. Nadie quiere hacer cosas diferentes, que son las que sorprenden y las que, al final, generan fans de las empresas.

— ING es el primer banco en emociones positivas y Triodos es el segundo. ¿Qué explica este segundo puesto?

G. M -V. Porque apela a un tipo de cliente que quiere una diferencia en relación con la banca tradicional. El problema, y a la vez la la ventaja, es que su base de usuarios son clientes convencidos.

Los clientes de Triodos tienen muy buena opinión porque son clientes convencidos y que están muy de acuerdo con el modelo que plantean este banco. Hay otras opciones que no aparecen aquí, pero que en las encuestas que hacemos sí están: los clientes que no valoran la banca ética como opción porque busca otro tipo de cosas en esta relación.

— ¿Y la buena valoración de Cajamar?

G. M-V. Tiene algunas cosas de las cajas como la banca de proximidad, el modelo de darle peso a las sucursales en las áreas geográficas donde más presencia tiene aún a emociones positivas.

— ¿Por qué CaixaBank, Santander y BBVA no están en el top de la clasificación?

G. M-V. Porque tienen clientes de todo tipo y al tener una base de usuarios tan elevada es muy complicado ofrecer una experiencia homogénea y que todos los usuarios tengan experiencia solo positiva. Se nota una evolución, por ejemplo, en BBVA, que hasta este año había subido todos los ejercicios, es la que más ha crecido en los últimos cinco años, pero llega un momento en el que continuar subiendo cuesta más, y si encima te afectan cuestiones reputacionales, pues ahí tienes un problema.

— ¿A qué se debe la mejoría de Bankia?

E.A. Pues porque venía de muy atrás. Es más fácil mejorar cuando tienes, como en las notas de clase, muy deficiente.

Bankia está ligeramente por debajo de la media del sector en el Emo Index, que se encuentra en 37 y ellos tienen 30. Ya están casi en el pelotón, lo cual no es moco de pavo porque mira de dónde venían. Han hecho muchas cosas bien como el programa sin comisiones, que tuvo su impacto, y ahora la apuesta por los canales digitales, sobre todo por el pago móvil. Todo esto ha hecho que a los clientes que han quedado en Bankia, teniendo en cuenta que han pasado una pequeña travesía por el desierto, les suene a novedad y les haga experimentar una relación con Bankia totalmente distinta a la que han podido tener antes.

— ¿El caso Villarejo hará que BBVA baje en el próximo estudio sobre emociones?

G. M-V. Este año ha bajado un poco. Ya se ha notado en determinados aspectos como, por ejemplo, el tema reputacional. Medimos también la imagen emocional, es decir, hasta que punto los clientes piensan que eres transparente, sólido o resolutivo y hemos visto que estos factores se han visto afectados en BBVA.

— ¿Por qué Unicaja tiene tantos oponentes? ¿Influye la absorción de EspañaDuero?

G. M-V. Le pasa a Unicaja, a Banco Santander, que se vio perjudicado con todo lo que tenía que ver con Popular, y Bankia. Lo cierto es que cuando hay fusiones y adquisiciones de entidades, hay una parte de los clientes de las mismas que siente que pierde ese vínculo con la marca en la que confió, que siente que le han impuesto otra marca y esto lo acusa. No obstante, hay otros clientes que lo ven positivo, como los clientes de Popular, que ven que se sienten mejor bajo el paraguas de Santander. Hay de todo, pero las fusiones y adquisiciones tienden a polarizar a los clientes.

NOTA: La entrevista completa se puede consultar en el número 534 de la revista Banca 15.

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