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Los clientes quiere mantener las sucursales, pero también el cambio digital

Tribunas | Digitalización

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Por Ferdinando Filippone, vicepresidente de Ventas Globales, Pagos Seguros, de Matica Technologies.

La nueva investigación de Matica muestra que España es uno de los países encuestados que posee un número muy inferior de clientes de “banca digital” o que utilicen los servicios en línea en comparación con otros países como Reino Unido, Francia, Alemania y los países Escandinavos (1). Así pues, no supone ninguna sorpresa constatar que nuestra investigación revela que el 65% de los españoles encuestados afirmaron que quieren conservar los servicios de las sucursales bancarias.

¿Cuál fue nuestra investigación? Matica Technologies encargó un estudio independiente a MindMetre Research sobre los servicios clave que los clientes de los bancos desearían recibir a través de un banco transformado digitalmente.

Es importante tener en cuenta que las preferencias influyen en la elección final del banco por parte del cliente. Entender estas preferencias es crucial para aquellos bancos que quieren seguir siendo relevantes y competitivos en un mercado cada vez más concurrido.

Se preguntó a los encuestados sobre los servicios que más valoran de una sucursal bancaria y cómo esperan que estos servicios bancarios físicos y Online interactúen. El 65% de los clientes —de todas las edades— que desean retener servicios de sucursales también quieren que estos servicios estén conectados a su actividad online.

Cuando se preguntó a los consumidores sobre las principales ventajas para los clientes como resultado de la transformación digital de los bancos, las dos principales eran: acceder a un servicio de atención al cliente —donde los servicios online se puedan hacer tan fácilmente como cara a cara en la sucursal— y también poder recoger, renovar o sustituir las tarjetas bancarias en la propia sucursal.

Estos dos resultados coinciden con el nuevo enfoque de la banca minorista sobre la perspectiva más amplia y más estratégica de la transformación digital en lugar de la “transformación de sucursales” (2). La digitalización tiene como objetivo vincular el mundo en línea con el mundo físico para producir servicios de atención al cliente “omnicanal”, es decir, cuando los servicios al cliente son igual de accesibles y satisfactorios tanto en línea como sin conexión, creando una experiencia de cliente mucho más eficiente y memorable. Esto afecta positivamente a la captación y retención de clientes. Del mismo modo, los bancos pueden recopilar valiosos datos de clientes (big data).

Para los bancos, una de las características útiles de la transformación digital es la doble capacidad de gestionar las consultas de un cliente digitalmente o en la propia sucursal bancaria sin tener que repetir el problema original durante la reunión (servicio “omnicanal”). En España, el 83% dijo que les gustaría ser capaz de resolver online primero, pero aun así ir a la sucursal y discutirlo con un asesor. Esto añade una ventaja competitiva para los bancos minoristas.

Otro hallazgo clave de la investigación reside en que los clientes desean que los asesores en la sucursal puedan ver sus datos una vez que se hayan identificado a través de la tarjeta y el PIN. Para la mayoría de los bancos minoristas esto es una característica cotidiana, pero sirve para recordarnos que los servicios digitales proporcionan la correcta experiencia a nuestros clientes.

La producción de tarjetas de débito y crédito de los clientes en la sucursal, ya sea para una nueva tarjeta, una renovación de tarjeta o la sustitución de una tarjeta perdida o robada, es una de las características que distinguen a los líderes en el proceso de transformación digital. Como la tecnología de “emisión instantánea de tarjetas” ya está disponible, no hay excusa para que los bancos no consideren esta estrategia como un medio para conseguir y fidelizar más clientes.

El ahorro de dinero por parte de los bancos es la otra ventaja para la emisión instantánea. Aún no hemos encontrado a un gerente de banco que no le guste. Dado que se activan más tarjetas (ya que la activación puede realizarse durante la recogida de las mismas), se utilizan más tarjetas. (En todo el mundo, un número asombroso de tarjetas bancarias nunca llega a activarse). Los clientes pueden abandonar el banco e inmediatamente empezar a gastar. Igualmente, el coste de los mensajeros para entregar las tarjetas se reduce significativamente.

Nuestra investigación dice que los clientes buscan en la banca online un espacio para navegar por la información del producto, posiblemente antes de entrar en una sucursal para una reunión. No obstante, sólo cuando la navegación online se combina con servicios personalizados e interactivos se convierte en una experiencia "muy valorada”.

En general, creo que es justo decir que las tarjetas bancarias han llegado para quedarse y el aumento en la producción anual de tarjetas de débito y crédito así lo confirma. A la gente le gusta el digital, por supuesto, pero también desean la interacción humana. De lo contrario, ¿por qué los países encuestados insisten en que siempre debe haber sucursales bancarias combinadas con su servicio digital?

Podríamos escuchar más sobre los pagos móviles y otras novedosas herramientas de pago como el anillo de Kerv –constantemente oiremos palabras de moda - pero yo apostaría que los bancos líderes en el mercado no dudan que las tarjetas bancarias aún no han desplegado todo su potencial y que permanecerán como el medio de pago número uno durante los próximos años.

[1]. Statista, Online banking penetration in leading European countries , https://www.statista.com/statistics/222286/online-banking-penetration-in-leading-european-countries/

[2]. Boston Consulting Group, Global Retail Banking 2016: Banking on Digital; Gartner, Hype Cycle for Digital Banking Transformation 2016; Accenture, Banking Branch Transformation, 5 Apr 2016; BBVA, Millennials are driving digital transformation of the banking sector, 4 Jul 2016

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