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¿Cómo puede la banca seducir al cliente digital?

Tribunas | Negocio

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Raimundo Gonçalvez, jefe de ventas de Aklamio en España

Lo estamos comprobando con el conflicto entre los taxistas y las VTC. Los sectores que no se adaptan a los cambios tecnológicos acaban sufriendo las consecuencias. Algo similar está viviendo el retail con Amazon o la hostelería con Airbnb. ¿Quién será el siguiente?

La banca es otro gran sector que está dando pasos muy tímidos hacia la transformación digital, aunque aún le queda mucho por recorrer. Existen paradigmas de la banca online como ING Direct, pero a los bancos tradicionales les está costando adaptarse a las necesidades de unos consumidores hiperconectados cada vez más dependientes de sus teléfonos móviles.

Pero la transformación digital no supone únicamente un cambio en los procesos utilizados o en la implantación de plataformas digitales que permitan operar. La transformación digital debe estar también presente a la hora de conectar con los clientes, de escucharlos para identificar sus necesidades y adaptar los servicios a su modo de vida. Y en este punto es donde entra el marketing digital.

Según datos de McKinsey, los bancos tienen de tres a cinco años para entrar en el mundo digital. Si no lo hacen, deberán enfrentarse a reducciones de hasta el 35% en sus beneficios. ¿Quién puede permitirse algo así?

Algunas entidades como Openbank o WiZink están convirtiéndose en pioneras de la banca digital en España al incluir en sus estrategias de marketing acciones que resultan innovadoras por la forma en la que conectan con sus clientes actuales y por cómo están atrayendo la atención de los nuevos. Un ejemplo de ello es la implementación de programas de recomendación, una estrategia que ya tuvo una gran relevancia durante el desembarco de ING Direct en España y que, hoy en día, forma parte de los planes de marketing de muchas grandes empresas de diferentes sectores.

El perfil de cliente bancario no es el mismo que el del siglo pasado. Ahora está mucho más informado, utiliza la tecnología a su alcance para comparar, diversifica sus activos y no teme cambiar de entidad si la actual no cumple con sus expectativas. Para captar su atención no basta con ofrecerle un lugar seguro donde guardar su dinero, la banca debe ofrecerle otros estímulos como las recompensas que premian su fidelidad o las bonificaciones por recomendar sus productos.

En eso consiste el marketing de recomendación, en hacer ver a los clientes que su banco está orgulloso de tenerle como cliente y, como tal, no solo le premia por ser un cliente fiel, sino que confía en él parte de su labor de prescripción, recompensándole si consigue que otros usuarios se sumen a sus filas.

Con esto obtenemos dos ventajas: fidelizar a los clientes y obtener nuevos, pero los beneficios del referral marketing van más allá, por ejemplo, la imagen favorable que obtenemos gracias a las opiniones positivas de nuestros clientes, un aspecto que se ha desarrollado sobremanera en la última década gracias al desarrollo de las redes sociales.

Otro punto a favor es la tipología de clientes que se consiguen, ya que, al provenir de una recomendación, en muchos casos serán personas que coincidan con el core target de nuestros productos y servicios.

El coste de implementar un plan de recomendación es muy inferior al de otros canales de captación. En la banca, muchas organizaciones que no son nativas digitales invierten alrededor de 400€ en la captación de un nuevo cliente con publicidad en canales como Adwords. Ese mismo cliente, o de mayor calidad, puede obtenerse por una recomendación de un cliente satisfecho a cambio de unos incentivos que pueden estar entre los 50 o 100 euros, reduciendo el coste de captación a una quinta parte.

Otra ventaja del marketing de recomendación y que, además, puede resultar muy útil a la empresa en el futuro, es la obtención de información muy valiosa sobre el comportamiento de los recomendadores y clientes, por ejemplo, cuáles son los productos y servicios más recomendados, a qué precio están dispuestos a recomendarnos, canales usados para hacerlo, número de clientes atraídos de media por un cliente satisfecho, acciones que generan más recomendaciones exitosas…

Por último, incluir acciones de referral marketing dentro del plan de marketing general de la empresa puede convertirse en una ventaja competitiva para la empresa por tratarse de una estrategia innovadora en según qué sectores de actividad. En este sentido, McKinsey estima que, en industrias consolidadas como banca, telefonía, seguros o energía, un buen programa de member-get-member puede generar en una compañía un incremento de más de un 10% en la cuota de mercado.

Los principales players del sector banca en España ven el marketing de recomendación como una de sus prioridades para 2019. Ya no hay dudas de que este puede ser el canal más rentable de adquisición de clientes para un banco, ahora el reto es hacerlo bien, es decir, de forma ágil, flexible y sin grandes costes de inversión. El momento de la transformación ha llegado y la banca debe decidir si se adapta y sobrevive o si, por el contrario, mantiene unas operativas heredadas del siglo XX y muere.

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