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Las redes sociales son un medio, un canal de ventas clarísimo

Entrevistas | VICENTE LÓPEZ, PRESIDENTE DEL GRUPO GSS

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GSS es una multinacional española especializada en la gestión integral de clientes para las grandes compañías en los que están incluidos los principales bancos y grupos de cajas de nuestro país.

Hablamos con Vicente López, un pionero del negocio del telemarketing en España del reto que tiene la banca española para hacer de las redes sociales un canal para la venta y de lo que ha cambiado en estos últimos años la conducta del consumidor de servicios financieros.

ELISA CATALINA ALONSO
— La banca parece ser la culpable de la crisis en Europa, ¿por qué en España hemos pasado de presumir de nuestra banca a que se instale a pie de calle la crítica negativa?
Creo que no se echa la culpa a la banca española, porque no es preponderante a nivel mundial para crear problemas. Aquí a lo que se echa la culpa es al sector financiero en general, a Lehman Brothers… porque ni el Banco Santander, ni el BBVA, el Popular, etc, han inventado los bonos basura. Nuestros bancos, son grandes instituciones. Ejemplo de ello son los dos grandes grupos BBVA y Santander que en todo Latinoamérica, incluido Brasil, son unos bancos importantísimos y un ejemplo de eficiencia bancaria.
— Si los bancos están preocupados por esta imagen, ¿en qué se trabaja cuando la credibilidad queda dañada?
Desde hace un año hemos creado una unidad —que será una empresa dentro del grupo— la GSS Social Media and Interactive, innovadora en redes sociales donde ya se está interviniendo de hace tiempo y los bancos están cuidando sobre todo el tema de la reputación. Nuestra idea va dentro de lo que es el call center y las ventas a través del teléfono. Desde GSS tenemos una cuarta unidad o columna que se ocupa precisamente de la venta dentro de las redes sociales, es decir, a través de unos equipos que son capaces de detectar todo lo que se opina acerca del banco en cuestión: quejas de la banca en general, sobre los servicios, el tipo de productos…. A partir de ahí, se captan clientes para nuestro banco de esos insatisfechos y se llevan hacia el call center para poder intervenir sobre ello. Por otro lado, también se detectan los propios fallos del banco y la gente que se queja de la entidad para fidelizar a ese cliente y evitar que se vaya a la competencia. Esto lo hacemos tanto en la banca como en cualquier otro negocio sobre todo en las operadoras de telefonía, un entorno muy cambiante. Pero sin duda, la banca es un sector dominante porque fue el que empezó. Con el Santander empezamos en los años ochenta.

— Las redes sociales es un entorno aún de expresión social, ¿llegará el día que esto sea un canal más para la venta?
Con las redes sociales pasa en este momento exactamente igual que lo que pasaba en el año 86 con el tema del marketing telefónico. No existía y había que explicar a gente de primer nivel (Hewlett Packard, IBM, Santander…) qué era eso y para qué podría servir. Ahora sucede igual. Las redes sociales son un medio, un canal de ventas clarísimo y por eso hemos empezado con esta unidad que comentaba antes. Estamos en la misma época de ir creando esa necesidad latente, es decir, utilizar nuestros vehículos, todo centro de atención al ciudadano tiene que ir dándole al cliente el canal que él mismo va creando.
En este sentido, así van surgiendo canales de comunicación. Internet ha nacido en comunicación con los bancos hace cuatro días y las redes sociales ahora. En los grandes bancos, la mayoría de todas las consultas que llegan vienen por Internet. Siempre se tarda un tiempo desde que nace la necesidad o este canal en el propio cliente hasta que el banco empieza a responder. Habrá un tiempo de movimiento y si ahora todos los bancos han pasado de tener un call center a tener un contact center en las redes sociales pasa igual. Lo primero que se ha empezado es por darle atención al tema reputacional (meter a los community manager para manejar esas situaciones) pero no se ha aprovechado todavía adecuadamente para vender y fidelizar al cliente.

— ¿Cuáles son los aspectos que más valora el cliente?
El cliente lo que busca ahora en los contact centers y estamos en ello es la calidad de la atención, es decir, que le resuelvan, que le atiendan adecuadamente tanto en la oficina (atención presencial) como en el contact center que aglutina hoy el 90% de la atención al cliente. Lo que el cliente le apetece es tener un buen servicio también en el call center y que no se convierta en un centro de expulsión del cliente. Es importante destacar el deterioro que han sufrido los contact center porque a veces la inversión que se dedica no es muy alta y el personal que atiende el teléfono no tiene un perfil de los mejores. Un cliente mal atendido es un cliente que se va, por eso la calidad del servicio es tan importante. Somos la primera compañía en España que está utilizando la norma de calidad americana que es COPC y es que se está empezando a ver que lo que ahorras por aquí te cuesta por allá y lo importante es seguir unas normas de calidad adecuadas y que eso es más rentable. La idea es atender al cliente a la primera porque te va a llamar otra vez.
— ¿Cuál es el perfil del personal que atiende las llamadas?
Un operador de un banco sabe más de producto que nadie en el banco porque están trabajando con todos los productos. Nuestro call center del Santander recibía un porcentaje muy alto de llamadas de la propia red de oficinas para informarse de los productos porque teníamos más información y más trabajada. Recibíamos directa e inmediatamente todas las actualizaciones del producto y todos los temas se preparaban de inmediato.
— ¿El proceso de reestructuración y el cierre de oficinas que están conllevando las fusiones despistará a los clientes?
Nosotros tenemos experiencia en esto que ya ocurrió cuando Banco Central y el Hispano pasaron al Santander. Ahí hubo un aluvión de necesidad de resituar a los clientes porque estaban cambiando oficinas, personal y en ese trasvase se perdían clientes. Ahora sucede lo mismo, con esta agrupación de cajas hay una aplicación típica y clásica de marketing telefónico que consiste en llamar a todos esos clientes para informarles de ese cambio e informar de las ventajas de ese cambio. Eso es fidelizar clientes y es una de las aplicaciones típicas vía teléfono porque no abarcas en el tiempo de otra manera. Aquí en una semana has informado a todos los clientes y sigues esa cadena de información y ese vínculo. Con los cajeros, call centers, venta a distancia, Internet, redes sociales… el contacto del cliente con el banco cada vez es más difuso y menor, la gente pisa menos el banco. Esta forma de fidelizar a los clientes no la hace todo el mundo y los que no se aprovechan de estos medios eficaces consiguen perder clientes. De hecho, ahora los clientes de las cajas son un objetivo de captación maravilloso para los bancos y hay que estar encima de eso.

NOTA: La entrevista completa se puede consultar en el número 362 de la edición en papel de BANCA 15, correspondiente a la segunda quincena de noviembre de 2011.

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