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ING Direct es el banco que causa más emociones positivas en sus clientes

Informes | ESTUDIO DE EMO INSIGHTS

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El socio fundador de EMO Insights, Gonzalo Martín-Vivaldi ha presentado el primer “Estudio de Gestión Emocional en Banca”, según el cual ING Direct es la entidad financiera que “más emociones positivas genera en sus clientes y la que tiene menores niveles de emociones negativas”.

ING es la entidad que sale mejor parada de un informe en el que Emo Insights, compañía española dedicada a la investigación emocional y experiencia, analiza las experiencias de los clientes con los bancos (las pasadas y las actuales) y las emociones que éstas producen, para calcular qué impacto tienen en sus comportamientos, entre los que está la permanencia o abandono de la entidad de la que son usuarios.

CLASIFICACIÓN

Según el informe, los clientes pueden clasificarse en función de su huella emocional resumen (Emo Index) hacia una compañía, creando una clasificación emocional. Y, al respecto, en el estudio, ING Direct —con un 17,7 % de clientes exclusivos y un 46,2% de penetración como banco principal— se muestra como la compañía que más emociones positivas consigue generar en sus clientes y la que tiene menores niveles de emociones negativas.ING encabeza el emo index con un 57,4%, seguido de Barclays con un 32,4%, KutxaBank con 26,7%, La Caixa con un 25,3%, Ibercaja con un 24,9% y Santander con un 23,5%. Después, Popular con un 17,4%, la antigua CAM (15,5%), Unicaja (15,4%), Bankia (14,8%) Banesto (13,3%) y BBVA con un 12,3%.

Viendo la otra cara de la moneda, la tasa de decepción generada por bancos y cajas, el estudio ha establecido tres grupos de entidades. “El primero formado por las que tienen mayor tasa de clientes decepcionados (entre el 60-65%), que incluye a BBVA, Bankia y Banesto; un segundo grupo con una tasa de decepción cercana al 50%, en el que están Santander, La Caixa y el resto de entidades; y un último en el que aparece ING Direct, con una tasa de decepción del 24,3%”.

En el documento se hace una clasificación del “sentimiento”, por así de denominarlo que tienen los usuarios hacia su banco. Oponentes, sin postura, aquellos que confían —believers— y los más seguidores, los fans. En este punto, el documento señala que “sólo uno de cada diez clientes particulares es fan de su banco actual” y que “las entidades españolas tienen más oponentes que fans entre sus clientes”, un 12,7% por un 9,8%, siendo los belivers los que más abundan con un 16,5%, mientras que los que ni fu ni fa son el 10,4%.

Según el documento, BBVA (16,9%) Banesto (16,5%) y Bankia (15,5%) son las que tienen más oponentes entre sus usuarios “que dejarán la entidad en cuanto tengan ocasión”, mientras que BBVA y La Caixa son las que cuentan con más clientes stand by. En cuanto a los believers, ING Direct son 34,3%, Santander con un 19,4% y La Caixa con 16,8%, ocupan el podio, mientras que ING con un 26,3%, La Caixa con un 10,9% y Banesto, con un 8,5%, son las entidades con más fanáticos.

Las diferencias en el EMO Insights se plasman en otras métricas analizadas, como la probabilidad de permanencia y fuga de los clientes. El banco con más opciones de fuga de sus clientes es Banesto, con un 43% de “posibles desertores”, mientras que ING es la entidad donde menos clientes dicen que pueden irse: el 14,3%. La entidad de origen holandes cuentan con los clientes más fieles, el 82,3%, seguida de Santander y La Caixa, por encima del 71%.A qué banco se irían los desertores. Primero a La Caixa y luego a Banco Santander. Después a BBVA, Bankia, Banesto e ING Direct.

CAMBIOS

En Emo Insighst resaltaron la importancia que puede tener este informe porque en“tiempos turbulentos, de grandes cambios e incertidumbre como los que estamos viviendo, gestionar las emociones de los clientes cobra todavía más relevancia”. Es muy importante esta cuestión porque “el 62,1% de los clientes decide cambiarse de entidad por una gestión emocional negativa”. Es decir, la parte emocional puede provocar que un usuario deje de ser cliente de un banco o una caja.

“El estudio, que incorpora entre otras metodologías el neuromarketing, ha demostrado que existen ocho emociones fundamentales en banca (alegría, sorpresa, confianza, agradecimiento, inseguridad, irritación, frustración y decepción) y una serie de disparadores que determinan los comportamientos de los clientes (repetición, defensa de la entidad, fidelidad, vinculación con la marca, etcétera). Explican que el estudio “aporta, además, métricas para gestionar emocionalmente a los clientes de la banca, demostrando por ejemplo, que la decepción es la emoción que más afecta a la relación de los clientes con su banco, pudiendo desencadenar el abandono de la entidad en un período de un año y tres meses por término medio”.

FIDELIDAD

Las entrevistas han puesto de manifiesto que los clientes españoles no son “monógamos”, sino que en muchos casos trabajan con más de un banco simultáneamente. El 51,1% de los clientes es fiel a un único banco, con el que trabajan en exclusividad, mientras que un 29% de clientes divide sus gestiones entre dos entidades, un 11,1% entre tres, y un 8,7% trabaja con cuatro o más entidades paralelamente. Los clientes de Banesto encabezan esta clasificación “utilizando por término medio 2,86 entidades de forma simultánea, mientras que en el otro extremo se sitúan los clientes de La Caixa, quienes trabajan con 1,87 entidades por término medio”, según el infome.

METODOLOGÍA

En total, se entrevistaron a 2.000 personas. En la fase cualitativa del informe se realizaron 30 entrevistas en profundidad a personas monitorizadas con un galvanómetro y en la fase cuantitativa 1.968 entrevistas más.

A raíz de este estudio, Emo Insights ha desarrollado una metodología denominadaFeelings Experience Management (FEM®) que “va a permitir a cualquier organización gestionar a sus clientes en base a experiencias, determinando los disparadores y puntos de contacto de actuación prioritarios que permiten tomar decisiones en el corto plazo y predecir su impacto en el futuro”, destacaron en la empresa. “Así se podrán cuantificar las emociones que una compañía de cualquier sector genera en sus clientes y esa medición podrá ayudarles a gestionar su modelo de negocio, haciendo hincapié en unas u otras variables”, incidió el socio fundador de Emo Insights, Gonzalo Martín-Vivaldi.

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