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Adopción del Comercio Móvil en Entornos Financieros Retos y Oportunidades

Tribunas | FEDERICO DIOS, SERVICE LINE MANAGER PARA EL SUR DE EUROPA DE AKAMAI TECHNOLOGIES

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Un estudio dice que el número de usuarios de teléfonos móviles inteligentes (smartphones) en todo el mundo superará los 2.000 millones en 2016 (1). Este fenómeno conlleva tanto grandes oportunidades como un enorme trastorno en los sectores de banca personal y comercio. Las instituciones financieras tienen ahora la oportunidad de atraer a sus clientes de forma altamente contextual y personal.

¿Cuáles son los actuales retos para los bancos que están implementando el comercio móvil?

Para aprovechar el comercio móvil y no solo satisfacer sino superar las expectativas de los clientes, las instituciones financieras tienen que centrarse en la entrega de experiencias rápidas, consistentes, ricas y sobre todo seguras en todos los dispositivos, navegadores, redes y localizaciones.

Pongamos esta oportunidad en contexto. Según una investigación (2) realizada en España sobre hábitos bancarios, el número de usuarios de banca que dice acceder a su entidad a través del ordenador de casa ha ido disminuyendo paulatinamente desde 2012. Mientras que, paralelamente, se ha incrementado el porcentaje de clientes que dice conectarse a través de su teléfono inteligente. Durante 2014, un 70% de los preguntados aseguraron acceder a la web de su banco a través del ordenador de casa. Son seis puntos porcentuales menos que en 2013 y 14 menos que en 2012. Por contra, el porcentaje de encuestados que dijeron conectarse a través de su teléfono móvil inteligente fue en 2014 del 53 %. En 2013 se situó en el 50 % y en 2012, en el 38%. También ha crecido la cifra de personas que lo hacen a través de una ‘tablet’. El pasado 2014 el porcentaje era del 20 %; en 2013, del 16 %, y en 2012, del 9%.

Por lo tanto, hay un imperativo para que los bancos e instituciones financieras implementen estrategias móviles sólidas y esto tendrá una creciente importancia a medida que sigamos observando que se cierran sucursales físicas y que los servicios bancarios se automatizan cada vez más. Aunque los consumidores tienen la clara voluntad de utilizar sus smartphones para acceder a los servicios, a menudo no tienen conocimiento de todas las aplicaciones móviles que están a su disposición, por lo tanto, uno de los retos clave para las instituciones financieras es conseguir notoriedad.
Otro importante reto es la proliferación de dispositivos. Existen muchos dispositivos diferentes en el mercado y cada día hay más. Cada uno de estos dispositivos móviles tiene una potencia de proceso diferente, tamaños de pantalla diferentes, una densidad de píxeles diferente y diferentes sensores, lo que hace que sea cada vez más complicado ofrecer experiencias móviles atractivas, seguras y fiables. Los bancos son los mejores posicionados para satisfacer este reto utilizando el Diseño de Web Adaptivo (Responsive Web Design - RWD) que emplea un único código base para ajustar la manera en la que se presentan las páginas según las características del dispositivo. Para los usuarios móviles que acceden al sitio web de un banco, RWD ayudará a asegurar que el rendimiento de dicho sitio web ha sido totalmente optimizado, que las páginas se cargarán con rapidez y que las transacciones podrán realizarse en un periodo de tiempo adecuado. Dentro de este marco, los bancos pueden incorporar pruebas de rendimiento periódicas para poder medir la velocidad, capacidad de respuesta y calidad de su sitio optimizado para móviles.

Esto tiene que tomarse como una prioridad. Si los bancos e instituciones de servicios financieros se quedan atrás en el uso de RWD y de la optimización web, se arriesgan a distanciarse de sus clientes más activos y comprometidos. De hecho, los consumidores de servicios financieros tienen expectativas más altas que aquellos que acceden a comercios electrónicos, por ello aunque es difícil ofrecer una experiencia rica y de alto rendimiento en un dispositivo móvil, es esencial conseguirlo para asegurarse la fidelidad a largo plazo de los clientes.

La seguridad sigue siendo una preocupación. Cuando amplían sus servicios móviles, las instituciones financieras tienen que ser sensibles a estas preocupaciones de seguridad y adoptar una aproximación de extremo a extremo para desarrollar sistemas de defensa multicapa que siempre estén en funcionamiento. Tienen que ser proactivos y utilizar la seguridad basada en la nube para proteger sus perímetros contra los ataques potenciales. Esta protección tiene que extenderse más allá de los límites de su infraestructura y en Internet al borde mismo de la propia red. A medida que vayan incrementándose los ingresos generados por la movilidad, es inevitable que los cibercriminales aumenten su atención sobre este canal.

Para aprovechar totalmente la oportunidad de la movilidad, las instituciones financieras tienen que superar también los retos planteados por la entrega de seguridad de los pagos móviles. Existen métodos de pago móvil exitosos en Europa. En el Reino Unido, Barclays ha lanzado Pingit en 2012, que permite transferir dinero fácilmente entre usuarios y realizar pagos a empresas. Tiene apps disponibles para iOS, Android y Blackberry y se puede descargar de forma gratuita- Según Barclays ha sido descargado e instalado 3 millones de veces y en primavera de 2014 había procesado casi £525 millones de pagos. El British Standards Institute ha reconocido Pingit por su compromiso para securizar los pagos. La organización holandesa iDEAL que ha procesado más de 140 millones de transacciones en 2014 y representa una cuota de mercado del 54%, tiene un proceso de compra online optimizado que fomenta el gasto en comercio electrónico y mantiene un alto nivel de seguridad al utilizar una autenticación de dos factores y no comparte información sensible, como los números de tarjetas de crédito con el comerciante. Otro innovador en este campo es la muy exitosa tarjeta prepago BBVA Wallet en España que ha conseguido a más de 250.000 suscriptores a 8 meses de su lanzamiento. BBVA ha logrado este nivel de adopción cambiando el enfoque para ganarse la confianza de sus clientes y comprender que el diseño de arquitectura necesario para ocuparse de la seguridad tiene que ser independiente de la infraestructura.

Los usuarios móviles, aunque teniendo criterio acerca de sus expectativas, representan la mayor fuente de clientela a largo plazo e ingresos futuros para los bancos e instituciones financieras. Ofrecer un sitio web ya no es suficiente; para asegurar la lealtad, las instituciones financieras tienen que asegurar una experiencia rica y optimizada para los dispositivos móviles enfocada al cliente y que garantice la fiabilidad, seguridad y capacidad de respuesta instantánea.

(1) http://www.emarketer.com/Article/2-Billion-Consumers-Worldwide-Smartphones-by-2016/1011694
(2) http://www.bankimia.com/blog/crece-en-los-servicios-de-banca-online-el-uso-del-smartphone-y-baja-el-del-ordenador/2015/07/22/

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